9 月底，知曉程序曾發(fā)現(xiàn)美團(tuán)悄悄上線了小程序，雖然只有墨跡天氣一個(gè)應(yīng)用，但考慮到美團(tuán)在本地生活服務(wù)的寡頭地位，以及不斷擴(kuò)張的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，如果能借助小程序吸引更多外部力量，并在美團(tuán)體系內(nèi)形成商業(yè)閉環(huán)，還是一件充滿想象力的事情。
最近，美團(tuán)內(nèi)的墨跡天氣小程序被更多的媒體發(fā)現(xiàn)，并引發(fā)了「美團(tuán)正式上線小程序」的相關(guān)討論。不過(guò)和一個(gè)月前一樣，美團(tuán)上依然只有墨跡天氣這一個(gè)小程序，對(duì)于媒體的詢問(wèn)，美團(tuán)的回復(fù)是，「還不是公開(kāi)談?wù)摦a(chǎn)品的時(shí)候」。
這樣的情況和抖音小程序很像。2018 年 10 月，抖音的一個(gè)新版本出現(xiàn)了「小程序」的入口，并在隨后開(kāi)始內(nèi)測(cè)在視頻流中插入貓眼電影小程序。這一度被認(rèn)為是 2018 年小程序領(lǐng)域的最大新聞，抖音擁有巨大的流量和超長(zhǎng)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)，對(duì)于小程序開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，這是像金礦一樣的誘惑。
但抖音小程序遠(yuǎn)沒(méi)有抖音本身的發(fā)展迅速。
iOS 版的抖音的「小程序」入口已經(jīng)被改為「功能」，據(jù)知曉程序體驗(yàn)，目前只有「音躍球球」一款小游戲以無(wú)需安裝、點(diǎn)擊即玩的形式出現(xiàn)；Android 版抖音上則有多款小程序和小游戲可以體驗(yàn)，但包含小游戲鏈接的視頻，播放量和討論度普遍遠(yuǎn)低于抖音上的熱門(mén)視頻。
根據(jù)公開(kāi)信息，目前，BAT 系的小程序遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他對(duì)手：微信小程序在用戶規(guī)模、開(kāi)發(fā)者多樣性和小程序數(shù)量上獨(dú)占鰲頭；支付寶小程序圍繞生活服務(wù)、支付、信用消費(fèi)也有很大的發(fā)展，并已升級(jí)為「阿里小程序」；百度智能小程序的月活也已經(jīng)超過(guò) 2 億。
相比之下，QQ、快應(yīng)用、今日頭條、抖音、360瀏覽器、網(wǎng)易云音樂(lè)等平臺(tái)的小程序發(fā)展要遜色不少。這也引出一個(gè)有意思的話題：為什么小程序平臺(tái)的發(fā)展如此不均衡？
根據(jù)知曉程序的觀察以及與小程序生態(tài)的開(kāi)發(fā)者、從業(yè)者的交流，我們嘗試找出了一些影響小程序生態(tài)發(fā)展的關(guān)鍵因素。
平臺(tái)用戶規(guī)模
用戶規(guī)模是一個(gè)平臺(tái)推出自己的小程序生態(tài)的充分條件。
小程序的推出，正是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的馬太效應(yīng)增強(qiáng)，中長(zhǎng)尾 app 下載量逐漸減少，流量集中在少數(shù)頭部 app 的背景之下。
當(dāng)頭部的 app 成長(zhǎng)為「超級(jí) app」后，它就有了更大的動(dòng)機(jī)拓展自身邊界，吸引更大范圍的用戶和 B 端開(kāi)發(fā)者和商家，并將流量變現(xiàn)打造成為一個(gè)閉環(huán)。
微信用小程序打造出了一個(gè)標(biāo)桿：無(wú)需下載、用完即走，同時(shí)在體驗(yàn)上優(yōu)于 H5 頁(yè)面的類原生 app 的應(yīng)用，契合了一大批想在微信生態(tài)上有所作為的開(kāi)發(fā)者的需求。
當(dāng)然，支撐商家需求的背后是微信 11 億月活躍用戶的需求，即使是一個(gè)非常細(xì)分的人群，乘以龐大的基數(shù)，都可能存在巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。
因此平臺(tái)的用戶規(guī)模，是決定其小程序生態(tài)發(fā)展的前提條件。目前，幾個(gè)小程序平臺(tái)的發(fā)展?fàn)顩r也基本遵循了各自的用戶規(guī)模情況。
根據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)，截至去年 7 月，網(wǎng)易云音樂(lè)的月活躍用戶在 1.1 億左右，是目前推出小程序的平臺(tái)中用戶規(guī)模最小的，網(wǎng)易云音樂(lè)做音樂(lè)社交嘗試的「云村交友」小程序也并不成功。
平臺(tái)生態(tài)的豐富性
小程序是什么？微信和支付寶在這個(gè)問(wèn)題是最不糾結(jié)的。
從最初「應(yīng)用號(hào)」的命名就可以看出微信小程序的野心，它讓微信看上去更像一個(gè)操作系統(tǒng)。但在小程序推出之前，「微信生態(tài)」就已經(jīng)成為了一個(gè)公認(rèn)的行業(yè)詞，在這個(gè)生態(tài)上，媒體、自媒體、銀行、出行、零售、公共服務(wù)等已經(jīng)通過(guò)訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、H5 頁(yè)面等觸達(dá)用戶。
小程序是一個(gè)承接這些服務(wù)的更好的形式，它提供了類似原生 app 的體驗(yàn)、有了用戶授權(quán)頁(yè)，對(duì)電商在內(nèi)的大批開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，這意味著轉(zhuǎn)化率的大幅提升。
所以，小程序和公眾號(hào)一樣，遵循去中心化的特點(diǎn)，主要依靠掃碼和社交傳播獲得用戶。對(duì)微信生態(tài)理解深刻的開(kāi)發(fā)者，尤其是線下商家也把小程序歸為私域流量的一部分，它并不是一個(gè)獨(dú)立的東西，而是和公眾號(hào)、社群、商家的個(gè)人號(hào)等一起，最終促成交易。
作為另一個(gè)用戶規(guī)模龐大的社交應(yīng)用，QQ 小程序的發(fā)展就遠(yuǎn)不如微信，因?yàn)樵谕瞥鲂〕绦蛑埃琎Q 本身的生態(tài)豐富程度也無(wú)法和微信相比。
阿里巴巴則致力于打造「商業(yè)操作系統(tǒng)」，阿里系的各個(gè)應(yīng)用和服務(wù)共同組成了「阿里經(jīng)濟(jì)體」。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，小程序其實(shí)是一個(gè)虛擬的「商鋪」，它一方面連接了未到店以及離店后的 C 端消費(fèi)者，另一方面連接了阿里經(jīng)濟(jì)體內(nèi)的各項(xiàng)能力。
相比之下，百度、今日頭條、抖音、網(wǎng)易云等，大多依靠一些核心能力獲得了海量的用戶，但平臺(tái)本身的生態(tài)比較單薄，在主營(yíng)業(yè)務(wù)之外并沒(méi)有太多的參與者。
用戶行為是否主動(dòng)
這是一個(gè)容易被忽略的因素，超級(jí) app 上用戶的行為是否主動(dòng)也會(huì)影響小程序發(fā)展。
百度和今日頭條小程序發(fā)展的迥異是一個(gè)很好的例子。經(jīng)歷移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期的迷失后，百度把手機(jī)百度 app 的用戶增長(zhǎng)作為了一個(gè)核心戰(zhàn)略。除了搜索，手機(jī)百度把信息流作為另一個(gè)重要的增長(zhǎng)引擎，幾乎復(fù)制了今日頭條的增長(zhǎng)模式。2017 年，手機(jī)百度的日活躍用戶（DAU）就超過(guò)了今日頭條。
在小程序的發(fā)展上，今日頭條和百度的差距更大。除了信息流，手機(jī)百度的搜索依然有著傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)地位，而搜索和小程序的結(jié)合更加緊密。帶著明確目的而來(lái)的搜索，很容易轉(zhuǎn)化為收藏、購(gòu)買(mǎi)等行為，產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值。
百度小程序發(fā)展初期，曾將上海車(chē)展小程序作為一個(gè)標(biāo)桿案例。過(guò)去，車(chē)展這種低頻活動(dòng)非常依賴短時(shí)間內(nèi)的強(qiáng)廣告曝光，進(jìn)而引導(dǎo)用戶借助搜索引擎獲得更詳細(xì)的信息，最后通過(guò)線下、官網(wǎng)、第三方網(wǎng)站等購(gòu)票入場(chǎng)。通過(guò)百度小程序，「搜索——購(gòu)票」得以一站式完成，大幅縮短搜索行為的轉(zhuǎn)化路徑。
但在今日頭條上，由算法推薦的分發(fā)機(jī)制，并不能保證如搜索般的精準(zhǔn)，同時(shí)，用戶在被動(dòng)地不斷閱讀被「?jìng)�(gè)性化推薦」的文章時(shí)，廣告的轉(zhuǎn)化率也會(huì)更低。
在抖音上，當(dāng)「閱讀」的內(nèi)容由文字變?yōu)楦庇^的視頻時(shí)，用戶行為的主動(dòng)性會(huì)進(jìn)一步降低。小程序這個(gè)需要掃碼、搜索、跳轉(zhuǎn)的東西，會(huì)成為用戶刷新視頻，獲得滿足感的障礙。
2017 年開(kāi)始，在微信之后，很多超級(jí) app 開(kāi)始嘗試推出自己的小程序，這是一個(gè)被驗(yàn)證過(guò)的延伸平臺(tái)邊界，提高變現(xiàn)效率的有力武器。這些超級(jí) app 都不缺互聯(lián)網(wǎng)上最稀缺的流量，但它們的發(fā)展?fàn)顩r呈現(xiàn)出了和流量差距并不匹配的迥異狀況。
這也說(shuō)明了小程序只是承接平臺(tái)生態(tài)，連接平臺(tái)體系內(nèi)能力的載體，而不是一個(gè)可以落地生根、點(diǎn)石成金的萬(wàn)能藥。
