用“沖突”看透新零售的本質(zhì)和未來

導讀

價值鏈成員之間的競爭表面看是利益的沖突，實質(zhì)是話語權的沖突。店大欺客客大欺店是亙古不變的商業(yè)準則。

雖然“新零售”的概念早在2016就提出來了，但2018才是新零售的元年。

這一年，各種新零售物種開始發(fā)力，各種傳統(tǒng)零售開始進行新零售轉(zhuǎn)型，而原來的各種零售業(yè)態(tài)也都紛紛戴上了新零售的帽子。

從生產(chǎn)商、品牌商，到經(jīng)銷商、物流商，各個價值鏈環(huán)節(jié)都在談論新零售，或希望或恐懼，或推崇或排斥。

而臨近年底，要做明年的計劃了，不少企業(yè)犯難了：新零售到底是餡餅還是陷阱呢？是要積極擁抱呢？還是要提防馬老師搶我們的包袱呢？ 新零售會跟其它炒作起來的概念一樣一吹即破嗎？這么多新零售形式到底哪種能長久些，哪種才是未來趨勢？

矛盾論認為：矛盾是推動一切事物發(fā)展的根本動力。商業(yè)當然也不例外，而這種矛盾反應在商業(yè)上，就是對立統(tǒng)一的兩種乃至多種事物的沖突。

掌握了沖突，你就可以輕易看穿商業(yè)的本質(zhì)，當然也包括新零售的本質(zhì)，讓你輕松看清新零售的前生今世，看懂新零售的未來。

新零售受到追捧和爭議，是因為它的提出擊中了商業(yè)價值鏈中的“沖突”，同時新零售的實踐又制造出新的價值鏈沖突。新零售能否有生命力，能否持續(xù)，在于它能否能夠真正的持續(xù)的解決價值鏈中的沖突。

先看一張科特勒在營銷管理中講述的“貨物在營銷渠道中的五種流動”圖，在這張圖中，科特勒把零售商也歸入到了“經(jīng)銷商”中，他們直接面對顧客。

那么傳統(tǒng)的價值鏈關系也就比較清楚了，大體上形成了這樣的分工，品牌商和制造商創(chuàng)造價值，經(jīng)銷商（廣義的經(jīng)銷商含配送商、狹義經(jīng)銷商、零售商）傳遞價值。

渠道價值鏈成員之間的沖突，從表面看是利益沖突，為了利益而博弈，麥克康門說，傳統(tǒng)的渠道結構是高度松散的網(wǎng)絡，“制造商、批發(fā)商和零售商松散的連接在一起，相互之間進行不親密的討價還價，各自為政，各行其是。”

每個渠道環(huán)節(jié)都想自己利潤最大化，但光想沒用，想要實現(xiàn)利潤最大化靠的是渠道話語權。渠道價值鏈中各個成員之間的沖突，根本上是話語權的競爭。

大概在2013年之前，渠道鏈的沖突曾經(jīng)達到過一個相對平衡的狀態(tài)。品牌商依靠差異化的產(chǎn)品和品牌拉動，形成了自己的話語權，零售商依靠天然貼近消費者，不斷跑馬圈地，形成了零售商的話語權。經(jīng)銷商則在二者之間制衡：一般大些的經(jīng)銷商都會代理幾個一二線品牌，以此形成對零售商的博弈力量，然后以對終端的掌控能力，來贏得廠家的支持。

品牌商和零售商的不可替代性和經(jīng)銷商的巧妙制衡，形成了一個啞鈴型穩(wěn)定狀態(tài)，渠道沖突短時間內(nèi)被解決了。

然而，移動互聯(lián)時代的到來，打破了這個平衡，形成了新的沖突。

移動互聯(lián)使得人與人之間的連接大大增加，人與人之間、人與品牌之間、人與產(chǎn)品之間連接更加容易。由于零售商天然靠近消費者，最先意識到這點，在使用互聯(lián)網(wǎng)工具上也更有優(yōu)勢。因此，逐漸形成了一些大的線上交易平臺。

網(wǎng)上平臺商最先挑起沖突，把矛頭指向了傳統(tǒng)的“中間商”，要革他們的命，要扁平化、去中間環(huán)節(jié)、“沒有中間商賺差價。”

說實話，中間商很冤，這次的“去中間化”運動，把傳統(tǒng)商業(yè)的價格虛高、假貨橫行、服務體驗差的鍋甩給了經(jīng)銷商，把傳統(tǒng)渠道鏈的效率低下、內(nèi)耗嚴重也甩給了經(jīng)銷商。

不管你愿不愿意承認，各種網(wǎng)絡平臺基本都是打著“去中間化”的旗幟做起來的。

世上所有的冤大頭都是由于缺乏“話語權”導致的，沒有話語權就沒有主導權，就只能受人支配。市場不相信眼淚，背鍋也是沒辦法的事情。老苗親身了解到的，這些年甩手不干的、被收編的、業(yè)績下滑一半以上的經(jīng)銷商，占到了大多數(shù)。

干掉了中間環(huán)節(jié)，是不是就沒有沖突了呢？

答案是否定的。這些年，大部分生產(chǎn)企業(yè)在電商平臺直接售賣產(chǎn)品給顧客，利潤都遠遠低于線下，像三只松鼠這樣的網(wǎng)紅級產(chǎn)品，這兩年凈利率只有5到8個點，更多的企業(yè)只有一兩個點甚至是虧的。

明明減少了中間環(huán)節(jié)，明明我直接溝通消費者了，還能看得到反饋評價，跟消費者溝通效率更高了，為什么我的利潤還下降了？

品牌商還沒明白過怎么回事，馬老師就告訴我們了，“不是實體企業(yè)不行，是你的實體企業(yè)不行”，你們給消費者的體驗太差，我們要搞人貨場重建。

于是，新零售橫空出世。

很多品牌商一口老血噴出，我們本來叫品牌商或者制造商，研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品，塑造品牌是我們的本行，現(xiàn)在被你搞得要自己在網(wǎng)上建旗艦店，自己接單、賣貨、發(fā)貨、接受客訴、還退換貨，現(xiàn)在我們自己都不知道自己該叫品牌商還是零售商了？現(xiàn)在你又說這個玩法要死了，我到底是跟還是不跟？

這還沒完，更狠的在后面。老苗以前講過，如果說傳統(tǒng)電商是一場“去中間化”革命，那么新零售就是平臺商在干掉中間商之后，跟品牌商的一次短兵相接。盒馬自稱是“數(shù)字化驅(qū)動的新零售一站式綜合服務商”，馬老師提完新零售再推“新制造”，手已經(jīng)大搖大擺伸向了傳的品牌商。

“在這里，新零售指的已經(jīng)不僅僅是“零售環(huán)節(jié)”，而是跟零售有關的整個商業(yè)系統(tǒng)，包含了品牌商、經(jīng)銷商和零售商以及服務平臺。新零售的企圖心不是“人貨場”的重建，而是“產(chǎn)供批零”關系的重建。

不管你是生產(chǎn)餅干糖果牛奶飲料服裝書籍的，還是經(jīng)銷紙巾文具牙膏肥皂電器手機的，只要是通過零售進入到老百姓千家萬戶的，都統(tǒng)統(tǒng)算“新零售”體系。

這那是什么新零售，明明就是要建立以零售商（平臺）為核心的新商業(yè)�！�

這次沖突的核心仍然是話語權的競爭， 表現(xiàn)為誰對C端消費者有更大的影響力。

在這場搶奪戰(zhàn)中，品牌商占天時（產(chǎn)品提供價值），平臺方占地利（離消費者更近），同時有先發(fā)優(yōu)勢，那誰能取得勝利，就要看誰能占人和了，即誰能贏得更多用戶。所以，我跟劉春雄老師稱之為C端流量的搶奪，目前平臺商占據(jù)絕對的上風。

基于此，我們說新零售的未來也可以預見：在一些行業(yè)，如果品牌集中度差，品牌話語權不大，消費者選擇該類產(chǎn)品時，品牌意識不強，則該類行業(yè)很容易被“新零售”整合了。平臺商在該行業(yè)上下游打通，成為渠道鏈的鏈主。比如生鮮、小餐飲、低值日用品、部分快速消費品。

而另外一些行業(yè)，則會是完全另外的模樣。一位看官留言說，“世界上最賺錢的單品是iPhone，走的是跟‘新制造’完全相反的道路�！崩厦缰v過“蘋果不會被新零售整合，小米也不會，茅臺不會被整合，老干媽也不會”，甚至海瀾之家、小米這樣的品牌商還能以“新零售”自居，因為它們擁有自己的流量，想怎么玩就怎么玩。在這些領域，馬老師那種平臺化的新零售模式，基本沒有生存之路。

本文是老苗講沖突系列第五篇，通過對當紅熱點“新零售”的分析，跟看官們講講，沖突理論如何在價值鏈中應用，如何判斷一個新的銷售渠道、新的業(yè)態(tài)有沒有價值，有沒有未來，如何發(fā)現(xiàn)價值鏈中的沖突。總結如下：

1、 價值鏈中的沖突表面看是各個渠道成員的利益沖突，每個環(huán)節(jié)都在爭取自身利益最大化。本質(zhì)是話語權的沖突，客大欺店店大欺客是亙古不變的商業(yè)準則。

2、 頭些年的電商平臺，發(fā)現(xiàn)了渠道鏈運營效率低下、消費者總是付出更高溢價的沖突，用“沒有中間商賺差價”贏得了海量流量，迅速成長出一批行業(yè)巨頭。

3、 在中間商式微，B2C大行其道后，消費者的沖突得到了部分緩解，但品牌商卻因此利潤率大大下滑，新的沖突產(chǎn)生了，新的解決之道就變成了新零售。

4、 新零售可以解決部分沖突，但不能解決所有價值鏈沖突，而且還會產(chǎn)生新的沖突。渠道價值鏈的博弈和競合還會一直持續(xù)下去。

5、 渠道價值鏈由于存在博弈各方，沖突在渠道價值鏈運行中是常態(tài)。發(fā)現(xiàn)不同時代、不同環(huán)境下的沖突規(guī)律，是掌握渠道運營本質(zhì)的不二法門。

文/苗慶顯，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網(wǎng)立場。

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